獲客, 客戶經營 與品牌的關係

問100個老闆他們所關心的事情，大概有101個老闆的答案是”找客戶”，這樣的心態也造成了許多的公司資源會擺在如何取得客戶，包含行銷廣告費用，給業務員的bonus，客戶的優惠/贈品。然而，客戶的生命週期並不是在公司花了許多時間跟金錢把客戶騙進來就結束了，後續的客戶關係經營才是決定客戶是否會”再購”以及”品牌建立”的關鍵。

根據哈佛商業評論的分析顯示，獲得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍，而讓老客戶願意回頭再跟公司繼續往來的關鍵點會在客戶購買後的服務，而且賣的東西價格越高，後續的服務反而更重要。

但是，在我多年觀察許多企業下來，大多數公司關心的議題仍舊偏重在如何拿到客戶。維繫客戶帶來的無形效益，是大多數老闆的盲區，也是讓許多公司不太想花時間跟精力去做後續的服務與客戶經營的原因。

一個好的客戶體驗從頭到尾的品質應該是一致的

想想自己是否有類似的體驗 : 銷售人員費了九牛二虎之力說服了你買某項產品；但後續產品有問題，需要幫忙的時候，業務員不是找不到人，不然就是跟客服單位反映後會得到一個讓你爆炸的答案。購買前後客戶感受的落差，是品牌忠誠度的毒藥，但這件事情屢試不爽，就是有人會犯了這個天條，虎頭蛇尾的客戶體驗絕對不是件好事。

而高單價的品項(如奢侈品)，更是需要時時與客戶維持一定程度的黏性。除了最基本的售後服務不能馬虎之外，另外如生日要送禮，辦讀書會，交流會，新品鑑賞會等，都是客戶經營的延伸，營造出來的企業形象應該是要一致。

是的，這些都要成本；但，難道就因為要花錢此就不做這些活動了嗎 ? 

我們再來看另外一個例子，在麥肯錫, PwC Consulting等頂尖企業中有所謂的 Alumni Club；除了專屬網頁外，也定期會舉辦許多活動來維繫已經從這邊離職的員工與原公司的關係，更新近況，或者是透過與alumni聊天的過程中找尋是否有可行的商機。

從客戶關係維繫的出發點來看就可以理解為甚麼這些公司要這樣做，除了讓這些離職的員工對原公司保有向心力 & 品牌的營造外，HR有機會取得這群人 refer的高質量工作者 or 回鍋工作的員工，間接地也替公司省下許多 hunting / 新人培訓的費用(老人回鍋)。

品牌，就是從產品到服務的品質一致性

品牌之所以成為品牌，是因為它們花了很多成本在維持品質的一致性。從產品設計，製造的品管，行銷活動，購買當下的客戶體驗，售後服務，刺激再購的活動，客戶經營等，都要有一致性的形象與品質。這裡的一致性簡單來說就是”定位 or 個性”，每一間公司有自己的DNA，不必去比較，但從頭到尾必須要連貫。

公司的經營者必須很認真地去思考自己想替這間公司建立怎樣的DNA，有什麼樣的vision，這樣在思考企業經營活動的同時，才能都圍繞在一致的主軸，資源也才不會只偏重在client acquisition，而忽略掉了售後的關係維繫。但是可惜的是，許多老闆想做的事情太多，一下要這樣一下要那樣，本來設定好的主軸常常因為老闆的一句話/喜好而改變，進而在塑造品牌形象的過程會夾雜著混亂與衝突，最後變成了四不像。

同場加映，阿里巴巴的企業價值觀

結論: 長期佈局與短期獲利同等重要

當你的產品是市場上的霸主，有高度不可取代性，是可以耍任性，不管後續的服務跟客戶維繫，畢竟這個時候是客戶巴著你。然而，花無百日紅，當不可取代性消失後，因為前面沒有做好客戶維繫/服務，老客戶轉頭就走的比率絕對大大提高。許多品牌在大紅大紫後就開始出狀況，初期仗著高人氣而把資源全部放在獲客，但卻忽略了後面的管理，導致銷售額急轉直下。


觀察世界上許多知名品牌，除了做緊急且重要的事情外，也會把目光放在不緊急但重要的長期項目中，這些短期內無法帶來量化效益的項目就是”布局”，也就是巴菲特說的企業護城河，需要時間，需要耕耘，更需要領導者有長遠的眼光。